Online winkelen staat aan het begin van een nieuwe verschuiving. Waar webshops jarenlang draaiden rond zoekvelden, productpagina’s, aanbevelingsalgoritmes en advertenties, schuift kunstmatige intelligentie steeds dichter naar het hart van het aankoopproces. Volgens cijfers die tijdens Dreamforce 2026 werden aangehaald, wordt inmiddels één op de vijf online bestede dollars op een of andere manier beïnvloed door AI.
Daarmee ontstaat een nieuwe fase van digitale handel: agentic commerce. AI helpt niet langer alleen bij het zoeken naar producten, maar kan consumenten begeleiden, vragen beantwoorden, alternatieven vergelijken en uiteindelijk ook acties uitvoeren. Voor retailers en merken brengt dat grote mogelijkheden met zich mee, maar tegelijk minstens vier belangrijke uitdagingen.
1. Van zoeken naar converseren
De klassieke webshop is gebouwd rond navigatie. Een consument opent een website, kiest een categorie, gebruikt filters, vergelijkt producten en klikt uiteindelijk op de bestelknop.
Generatieve AI verandert dat gedrag. Een klant kan bijvoorbeeld simpelweg vragen om een geschikte laptop voor een bepaald budget, een outfit voor een specifieke gelegenheid of een cadeau voor iemand met bepaalde interesses.
Daarmee verschuift commerce van zoeken naar converseren.
Voor bedrijven betekent dit dat productinformatie niet alleen begrijpelijk moet zijn voor menselijke bezoekers, maar ook bruikbaar moet worden voor AI-systemen en agents. Productdata, prijzen, beschikbaarheid, klantinformatie en bedrijfsregels moeten voldoende gestructureerd en actueel zijn om tijdens zo'n gesprek meteen tot een relevant antwoord te komen.
2. Personalisatie moet veel verder gaan
Personalisatie in e-commerce bestaat vandaag vaak uit aanbevelingen zoals “anderen bekeken ook” of “misschien vindt u dit interessant”. AI-agenten maken een veel individuelere aanpak mogelijk.
Een commerce-agent kan in theorie rekening houden met eerdere aankopen, voorkeuren, budget, beschikbare voorraad, lopende promoties en de context van het gesprek. Het resultaat is minder een traditionele webshop en meer een digitale persoonlijke winkelassistent.
Dat verandert ook de verwachtingen van consumenten. Wie elders een bijzonder relevante AI-ervaring krijgt, zal minder geduld hebben met webshops die telkens opnieuw dezelfde algemene producten en aanbiedingen tonen. De uitdaging wordt daardoor niet alleen méér personaliseren, maar vooral relevanter personaliseren zonder de ervaring ingewikkeld te maken.
3. AI moet niet alleen antwoorden, maar handelen
Een chatbot die vertelt waar een bestelling zich bevindt, is nuttig. Een agent die zelf de bestelling kan opzoeken, een probleem begrijpt, beschikbare oplossingen controleert en vervolgens binnen vooraf bepaalde regels actie onderneemt, gaat veel verder.
Precies daar ligt een belangrijk verschil tussen traditionele conversational AI en agentic commerce.
AI-agenten kunnen steeds meer onderdeel worden van de operationele handelsketen. Ze kunnen klanten begeleiden bij productkeuzes, vragen over leveringen behandelen, informatie uit verschillende systemen combineren en bepaalde processen automatiseren.
Maar hoe meer autonomie een agent krijgt, hoe belangrijker controle wordt. Bedrijven moeten bepalen welke acties zelfstandig mogen gebeuren, wanneer menselijke goedkeuring nodig is en wanneer een gesprek onmiddellijk naar een medewerker moet worden doorgestuurd. De technologie draait daardoor niet alleen om intelligentie, maar ook om governance, vertrouwen en duidelijke grenzen.
4. Winkelen verschuift buiten de webshop
Misschien is de grootste verandering dat de traditionele webshop niet langer noodzakelijk het beginpunt van elke aankoop is.
Consumenten ontdekken producten via sociale media, zoekmachines, AI-assistenten, berichtenapps en andere digitale omgevingen. In een agentic model kan een AI-assistent steeds meer van het aankoopproces overnemen zonder dat iemand voortdurend door verschillende websites hoeft te navigeren.
Voor merken ontstaat daarmee een nieuwe concurrentiestrijd. Het volstaat niet meer om alleen goed zichtbaar te zijn in zoekmachines of advertenties. Producten en diensten moeten ook vindbaar, begrijpelijk en bruikbaar zijn voor AI-agenten die namens consumenten informatie verzamelen en vergelijken. Dat maakt data-infrastructuur plots even belangrijk als de voorkant van de webshop.
De webshop krijgt een digitale verkoper
Tijdens Dreamforce 2026 positioneert Salesforce zijn Agentforce Commerce-technologie rond precies deze ontwikkeling. AI-agenten worden gekoppeld aan commerce, klantdata en CRM, zodat ze niet als losse chatbot functioneren maar toegang krijgen tot de context die nodig is om klanten persoonlijker te begeleiden.
Het interessante aan die ontwikkeling is niet alleen dat bepaalde taken geautomatiseerd worden. De interface tussen consument en retailer verandert fundamenteel.
Waar een webshop vandaag vooral pagina’s presenteert waarop de consument zelf zijn weg moet zoeken, kan de winkel van morgen steeds meer functioneren als een gesprek. De klant beschrijft wat hij nodig heeft en een digitale agent probeert vervolgens de juiste producten, informatie en acties samen te brengen.
De webshop verdwijnt daarmee niet. Zijn rol verandert.
Van e-commerce naar agentic commerce
De volgende fase van online handel lijkt daarom minder te draaien rond nóg meer pagina’s, filters en menu’s. De aandacht verschuift naar systemen die de intentie van een klant begrijpen en vervolgens actief helpen om een doel te bereiken.
Voor retailers betekent dit dat verschillende werelden dichter bij elkaar komen: commerce, CRM, klantenservice, marketing, data en AI worden steeds moeilijker als afzonderlijke systemen te behandelen.
Dat is uiteindelijk de belangrijkste boodschap achter de ontwikkelingen die tijdens Dreamforce 2026 worden getoond. AI wordt niet simpelweg een extra functie binnen de webshop. Het kan uitgroeien tot een nieuwe laag tussen consument en bedrijf.
En wanneer AI-agenten daadwerkelijk namens klanten beginnen te zoeken, vergelijken en handelen, verandert niet alleen hoe mensen online winkelen, maar ook voor wie een digitale winkel eigenlijk wordt gebouwd.
