De eindejaarsperiode is traditioneel het moment waarop retailers alles uit de kast halen. Maar in 2026 verandert niet alleen waar consumenten zoeken naar producten. Ook de manier waarop ze vergelijken, ontdekken en uiteindelijk beslissen, wordt steeds sterker door artificiële intelligentie gestuurd.
Tijdens Rethink Retail 2026 schetst Google een winkelomgeving waarin Search, YouTube, AI en commerce steeds nauwer met elkaar verweven raken. Consumenten gebruiken AI om sneller door een overvloed aan mogelijkheden te navigeren, alternatieven tegenover elkaar te zetten en met meer vertrouwen een aankoopbeslissing te nemen.
Voor retailers betekent dat dat de klassieke eindejaarscampagne niet langer volstaat. Google schuift daarom vier bouwstenen naar voren die samen de basis moeten vormen voor groei tijdens de drukste commerciële periode van het jaar: sterke productdata, verbonden klantdata, AI-gestuurde campagnes en een infrastructuur die voorbereid is op AI-agenten.
De zoektocht naar een product verandert
De customer journey begon vroeger relatief voorspelbaar. Een consument zocht naar een product, klikte op enkele resultaten, bezocht een webshop en maakte uiteindelijk een keuze.
AI maakt dat proces veel dynamischer.
Een consument kan vandaag veel specifieker aangeven wat hij zoekt. Niet alleen een jas, televisie of cadeau, maar bijvoorbeeld een product voor een bepaald gebruik, budget, stijl of specifieke situatie. AI helpt vervolgens om opties te selecteren, eigenschappen te vergelijken en relevante producten naar voren te brengen.
Daarmee wordt de kwaliteit van productinformatie belangrijker dan ooit.
Productfeeds worden kennisbronnen voor AI
De eerste pijler van Googles aanpak draait daarom rond productfeeds.
Retailers worden aangemoedigd hun feeds te verrijken met zoveel mogelijk relevante productinformatie. Naast klassieke kenmerken zoals prijs, merk, kleur en voorraad worden ook meer beschrijvende en conversationele eigenschappen belangrijk.
Hoe beter een AI-systeem begrijpt wat een product is, waarvoor het geschikt is en voor welke consument het relevant kan zijn, hoe groter de kans dat het product op het juiste moment in beeld verschijnt.
Google wijst daarbij ook op Brand Profiles en Business Agent in Merchant Center. Daarmee verschuift productdata geleidelijk van een technische advertentie-input naar een bredere commerciële kennislaag waarop AI-systemen kunnen bouwen.
Sterke AI begint bij sterke data
De tweede bouwsteen is data.
AI-campagnes kunnen alleen optimaal werken wanneer ze voldoende kwalitatieve signalen krijgen. Daarom wil Google dat retailers hun databronnen beter met elkaar verbinden via Data Manager en hun meetinfrastructuur verder moderniseren.
Daarbij horen onder meer Google tag gateway en conversiemeting met winkelmandgegevens.
Het principe is eenvoudig: hoe beter een retailer begrijpt welke interacties uiteindelijk tot waardevolle verkopen leiden, hoe beter geautomatiseerde systemen hun budgetten en biedingen daarop kunnen afstemmen.
De concurrentiestrijd tijdens de feestdagen wordt daardoor niet alleen een strijd om mediabudget, maar ook om datakwaliteit.
AI neemt een groter deel van de campagne over
De derde pijler bestaat uit AI-gestuurde campagnes.
Google schuift onder meer Performance Max en AI Max voor Search en Shopping naar voren. Daarnaast krijgt Demand Gen een bredere rol, met productfeeds, samenwerkingen met creators en directe checkoutmogelijkheden.
YouTube wordt daarbij nadrukkelijk gepositioneerd als meer dan een platform voor bereik en merkbekendheid. Video moet ook rechtstreeks bijdragen aan commerciële prestaties. Die ontwikkeling past binnen een bredere verschuiving naar full-funnelmarketing. Inspiratie, productontdekking, vergelijking en conversie groeien steeds dichter naar elkaar toe.
Een consument kan een product ontdekken in een video, vervolgens aanvullende informatie zoeken en uiteindelijk kopen zonder dat daar nog een lange, voorspelbare funnel tussen zit.
Creatieve diversiteit wordt een performancefactor
Meer automatisering betekent tegelijkertijd dat creatieve content belangrijker wordt.
AI kan doelgroepen herkennen, biedingen aanpassen en budgetten verschuiven, maar campagnes hebben voldoende verschillende beelden, video's, boodschappen en invalshoeken nodig om consumenten in uiteenlopende fases van hun koopproces te bereiken.
Creatieve diversiteit wordt daarmee onderdeel van de performance-infrastructuur.
Retailers moeten niet langer één campagne-uiting voor een brede doelgroep produceren, maar een bibliotheek van creatieve varianten waarmee AI-systemen voortdurend de meest relevante combinatie kunnen zoeken.
Flexibele budgetten volgen de vraag
Tijdens de eindejaarsperiode beweegt consumentenvraag snel. Een product kan plots viraal gaan, een categorie kan onverwacht aantrekken of een promotie kan sneller converteren dan verwacht.
Daarom pleit Google voor flexibelere budgetten in combinatie met Smart Bidding en strategieën voor het aantrekken van nieuwe klanten. Het idee daarachter is dat budget niet statisch verdeeld blijft, maar kan verschuiven naar plaatsen waar op dat moment de grootste commerciële kansen ontstaan.
AI wordt zo niet alleen gebruikt om advertenties te selecteren, maar ook om marketingmiddelen dynamischer over campagnes en doelgroepen te verdelen.
De volgende stap: agentic commerce
De vierde en misschien meest toekomstgerichte bouwsteen draait om agentic infrastructure.
Google verwijst daarbij naar het Universal Commerce Protocol. Dat moet bedrijven voorbereiden op een wereld waarin AI-agenten een steeds actievere rol krijgen binnen commerce.
Vandaag helpt AI vooral bij zoeken en vergelijken. In een volgende fase kunnen digitale agenten mogelijk steeds meer stappen van het aankoopproces begeleiden of uitvoeren.
Dat verandert de vraag voor retailers fundamenteel. Een webshop moet dan niet alleen begrijpelijk zijn voor menselijke bezoekers, maar zijn producten, prijzen, beschikbaarheid en transactiemogelijkheden ook gestructureerd beschikbaar kunnen maken voor AI-systemen.
Ook betalingen passen in dat verhaal. Google Pay wordt naar voren geschoven als manier om de laatste stap van het aankoopproces zo weinig mogelijk frictie te geven.
De feestdagenrace begint steeds vroeger
De belangrijkste boodschap van Rethink Retail 2026 is uiteindelijk dat retailers niet moeten wachten tot de piekperiode begint.
Wie tijdens het vierde kwartaal maximaal van de vraag wil profiteren, moet eerder zorgen dat productfeeds rijk genoeg zijn, databronnen verbonden zijn, conversies correct worden gemeten en AI-campagnes voldoende creatieve input krijgen.
De eindejaarscampagne verandert daarmee van een tijdelijke advertentie-inspanning in een geïntegreerd systeem van data, content, AI en commerce.
En precies daarin ligt misschien de grootste verandering. Retailers proberen niet langer alleen consumenten te bereiken op het moment dat ze willen kopen. Ze bouwen een infrastructuur waarmee AI voortdurend kan helpen om producten te ontdekken, vraag te herkennen en commerciële kansen sneller om te zetten in omzet.
