Google: “Het open internet is aan het verdwijnen – sneller dan gedacht”

In een opvallende wending heeft Google — dat zichzelf traditioneel presenteert als pleitbezorger van een open, divers internet — in een recent gerechtelijk dossier toegegeven dat het “open web al snel aan het verdwijnen is.” Deze uitspraak, in de context van een antitrustzaak, ondergraaft eerdere publieke verklaringen van het bedrijf dat het web floreert. Critici wijzen op een spanningsveld tussen marketingrelaties en juridische strategie.

Verandering in narratief: Van ‘thriving’ naar ‘in rapid decline’

Slechts enkele maanden geleden hield Google nog vol dat webpublicatie niet wegkwijnt en dat de “open web” bloeit — CEO Sundar Pichai zei in mei bijvoorbeeld dat het web niet stervende is, en VP Nick Fox noemde het “thriving”. Daarmee contrasteert de recente aanduiding van de open web als “in snelle achteruitgang”.

AI, apps en streaming: De echte drijfveren achter de neergang

In het dossier betoogt Google dat externe trends zoals de opmars van AI, app-ecosystemen, sociale platforms, connected TV (CTV) en retailmedia gebruikersstromen van traditionele websites afleiden.

Google Court Doc: Open Web Is In Rapid Decline Google's CEO, Sundar Pichai, said in May that web publishing is not dying. Nick Fox, VP of Search at Google, said in May that the web is thriving. But in a court document filed by Google on late Friday, Google's lawyers wrote, "The fact is that today, the open web is already in rapid decline."

De shift in advertentie-inkomsten weerspiegelt dit: open-web display ads vertegenwoordigden nog 40 % van de AdWords-impressies in januari 2019, maar slechts 11 % in januari 2025.

De juridische context: Antitrustzaak en structurele remedies

Deze onthulling kwam in een memorandum ingediend op 5 september 2025 bij de Eastern District van Virginia. Google waarschuwt dat het afdwingen van een afsplitsing (divestiture) van onderdelen zoals AdX en DFP hun reeds verzwakte open web-displayadvertentiemarkt nog verder zou ondermijnen. Volgens het bedrijf zou zo’n ingrijpende maatregel schadelijk zijn voor uitgevers die afhankelijk zijn van open-web display inkomsten.

Reacties van Google en de sector

Google benadrukt dat de term “open web” in hun juridische document verwijst naar open-web display advertising, niet het hele internet. Toch roept dit op tot discussie: critici vragen zich af of die nuance publiekelijk voldoende werd toegelicht. Zoals journalist Dwayne Cubbins opmerkte: het is ironisch dat een techreus die zélf het internet sterk vormgeeft, nu stelt dat het “natuurlijk aan het uitsterven” is.

Publisherimpact: Wie voelt de klappen?

Uitgevers — vooral onafhankelijke en mediawebsites — zien de daling van verkeer en inkomsten met lede ogen aan. Verschillende analyses tonen aan dat algoritmewijzigingen en AI-overzichten binnen zoekresultaten hun click-through-rates drastisch hebben verminderd. In zo’n veranderend ecosysteem kunnen uitgevers minder goed concurreren, en lopen ze het risico gemarginaliseerd te worden.

Het bredere spanningsveld: Regelgeving versus innovatie

Deze ontwikkeling illustreert het spanningsveld tussen regulering en marktinnovatie. Terwijl regelgevers ingrijpen willen om monopolistische beïnvloeding te counteren, waarschuwt Google dat dergelijke ingrepen juist de evolutionaire marktverandering zouden verergeren. De vraag blijft: kunnen dividende remedies evenwicht bewaren, of versnellen ze de ondergang van delen van het internet?

Google’s bekentenis dat het open web “rapid decline” is, markeert een kantelpunt in de publieke en juridische perceptie van het internet. Waar het bedrijf eerder optimisme predikte, is in de rechtszaal een realistischer, zelfs zorgelijker beeld geschetst. Voor uitgevers betekent dit nadenken over diversificatie en adaptatie — terwijl de discussie over de toekomst van het open internet aan kracht wint.

Google warns open web advertising faces rapid decline amid breakup demands Google argues that forced divestiture would accelerate declining open web display advertising market already transforming due to AI and Connected TV growth, harming publishers ONTDEK MEER