Wanneer reclame en AI samensmelten: Evolutie in de creatieve industrie

In de wereld van reclame tekent zich een opvallende verschuiving af. Waar vroeger rigide grenzen golden over welk deel van het creatieproces door mensen of machines mocht gebeuren, geven steeds meer merken en agentschappen zich over aan de verleiding van generatieve AI. Volgens recente analyses is de “rode lijn” — die creatieve professionals trokken rond het gebruik van AI — steeds minder scherp.

De evolutie van de “rode lijn”

Creatieve agentschappen legden aanvankelijk beperkingen op: AI-tools zoals ChatGPT, Midjourney of Stable Diffusion werden vooral toegestaan voor ondersteunende taken — het maken van storyboards, eenvoudige visuals, of correctiewerk — maar niet voor volledige campagnes.Maar in het afgelopen jaar zagen we een opvallende ommekeer: meerdere merken hebben nu zelfs reclamecampagnes gelanceerd waarbij AI het gehele concept, de beelden of zelfs de eindproductie verzorgde.

Christian Pierre (Global Chief Intelligence Officer bij Gut) verwoordt het als volgt: “Generative AI begon als een experiment dat je moest verkopen. Vandaag voelt de klant die er (nog) niet aan meedoet alsof hij iets mist.”

Receptie bij het publiek: gelaten of kritisch?

Opvallend: consumenten lijken niet massaal af te haken bij AI-gecreëerde advertenties. In een studie van Kantar en Affectiva werden 356 TV-, digitale en sociale advertenties vergeleken — zowel AI-gecreëerde als conventionele. Er werd weinig correlatie gevonden tussen het gebruik van AI en creatieve effectiviteit: sommige AI-campagnes scoorden uitstekend in merkherinnering, andere tegenvallend. In elk geval lijdt een merk niet per se “effectiviteitskort” door AI-gebruik.

Toch is het vertrouwen fragiel. Studies wijzen erop dat wanneer consumenten weten of vermoeden dat content (of reclame ernaast) door AI is gemaakt, hun vertrouwen aanzienlijk daalt. Een Raptive-onderzoek toonde aan dat vermoedelijke AI-inhoud het vertrouwen met ongeveer 50 % kan halveren en de effectiviteit van reclames met 14 % kan ondermijnen.

Raptive study shows AI content cuts reader trust by half Raptive research reveals suspected AI content reduces reader trust 50% and hurts brand ad performance by 14%.

In de VS bleek uit een peiling dat slechts 12 % van de volwassenen eerder geneigd is iets te kopen als een merk AI gebruikt in de reclame, terwijl 46 % zegt dat AI-reclames een negatieve invloed hebben op hun perceptie van een merk.

Many US adults avoid, distrust brands that use AI ads The news: As opportunities for AI-powered ads grow, consumers remain hesitant and can even be turned off by a brand using the technology. Just 12% of US adults would be more likely to buy a product from a brand if they knew it used AI in its advertising, per CivicScience. Less than a quarter (22%) positively view brands that use AI-powered advertising, compared with 37% who view them negatively. Our take: Transparency and careful application of AI are key to avoid alienating users and build trust with consumers. Brands should introduce AI slowly by starting with prototyping ideas and generating backgrounds before diving into full-scale AI ad creation.

Waar zit de spanning? Efficiëntie versus geloofwaardigheid

De aantrekkingskracht van AI in marketing is duidelijk: 71 % van de marketeers zegt dat AI hen helpt campagnes sneller te lanceren — gemiddeld met twee uur per campagne — waardoor teams tijd vrijmaken voor strategisch en creatief werk.

Maar die efficiëntiewinst weegt niet op tegen potentiële schade aan merkvertrouwen als de consument zich bedrogen voelt. Piyush Goel (Beyond Key) waarschuwt dat data die duidelijk als “AI-gegenereerd” wordt herkend, consumentenvertrouwen kan ondermijnen — vooral in sectoren waar betrouwbaarheid en emotie belangrijk zijn.

Het advies? Transparantie én balans. Laat AI de zware taken overnemen, maar behoud menselijke sturing voor nuance, emotie en controle.

Voorzichtig uit de schaduw treden

Hoewel steeds meer agentschappen en merken experimenteren met volledige AI-campagnes, gaan veel beslissers behoedzaam te werk. AI mag niet “oppervlakkig zichtbaar” zijn — toepassingen die subtiel onder de motorkap opereerden (zoals in post-productie) scoren vaak beter in perceptie. Volgens Kantar-onderzoek presteren dergelijke subtiele AI-gebruiksvormen beter dan opvallend kunstmatige creaties.

Bovendien zijn sommige categorieën gevoeliger dan andere. In sectoren zoals voeding (QSR, fastfood) worden AI-beelden soms als “onnatuurlijk” of afstotend ervaren.

Toekomstperspectief: Hoe ver durft men te gaan?

De “rode lijn” blijft verleggen — maar waakt een volgende grens: waar eindigt efficiëntie en begint het geloofwaardigheidsrisico? Naarmate AI-modellen krachtiger worden, zullen merken hun ethische, reputatierisico’s en juridische kaders opnieuw moeten kalibreren.

De uitdaging wordt: AI gebruiken om creativiteit te versterken, niet te verdringen. Wie erin slaagt om transparant, subtiel en mensgericht te balanceren, zal profiteren. En diegenen die te vroeg doorduwen zonder doel, kunnen publiek en vertrouwen verliezen.

IAB releases AI use case map for advertising professionals The Interactive Advertising Bureau provides structured guidance for marketing organizations navigating artificial intelligence applications across campaign lifecycle stages. ONTDEK MEER