Netflix zet volledig in op AI terwijl de entertainmentindustrie verdeeld blijft

In een tijd waarin de entertainmentbranche verdeeld is over het nut, de rol en de risico’s van generatieve kunstmatige intelligentie, trekt Netflix zichzelf resoluut op de voorgrond. In haar recent gepubliceerde kwartaalrapport kondigde de streaminggigant aan dat zij «zeer goed gepositioneerd» is om «doorlopende vooruitgang in AI effectief te benutten».

Een duidelijke koers

Netflix wijst erop dat generatieve AI niet het fundament wordt voor haar content-creatie, maar vooral een hulpmiddel om makers efficiënter te ondersteunen. Zoals CEO Ted Sarandos tijdens de earnings-call opmerkte: “Het vergt een geweldig artiest om iets fantastisch te maken. AI kan makers betere instrumenten geven om de algehele tv/filmervaring voor onze leden te versterken, maar het maakt je niet automatisch een geweldige verhalenverteller als je dat niet bent.”

Praktisch gebruik in productie

Concreet verwijst Netflix naar een aantal voorbeelden: eerder dit jaar werd generatieve AI ingezet voor het eerst tijdens de afwerking van de Argentijnse serie The Eternaut, om een scène te creëren waarin een gebouw instort. Ook werden AI-technieken toegepast in de film Happy Gilmore 2 om personages jonger te laten lijken, en bij Billionaires’ Bunker als een pre-productietool voor kostuum- en decorontwerp.

Brede waarde, maar geen hype voor de hype

Netflix benadrukt dat het niet simpelweg achter de hype aangaat: “We zijn ervan overtuigd dat AI ons en onze creatieve partners zal helpen verhalen beter, sneller en op nieuwe manieren te vertellen,” aldus Sarandos. “We gaan er all-in op, maar we najagen geen nieuwigheid om de nieuwigheid.”

Branche-tegenwind en ethische vragen

De entertainmentsector is echter niet eenduidig enthousiast over de opkomst van generatieve AI. Er bestaat bezorgdheid, vooral onder kunstenaars, dat grote taalmodellen (LLM’s) en vergelijkbare tools die zijn getraind op hun werk zonder toestemming, hun banen kunnen ondermijnen. Bijvoorbeeld, de brancheorganisatie SAG‑AFTRA en acteur Bryan Cranston hebben onlangs de maker van het model Sora 2 — ontwikkeld door OpenAI — opgeroepen om sterkere guardrails in te voeren tegen deepfakes met acteurs.

Netflix ‘all in’ on leveraging AI as the tech creeps into entertainment industry Netflix is “all in” on leveraging generative artificial intelligence on its streaming platform, the company said.

Netflix’s kijk op de impact

Op de vraag hoe Sora 2 en vergelijkbare technologieën de activiteiten van Netflix zouden kunnen beïnvloeden, stelde Sarandos dat het “begint logisch te worden” dat content­makers geraakt kunnen worden, maar hij lijkt minder bezorgd over de kern van film- en tv-business. “We maken ons geen zorgen dat AI creativiteit vervangt,” zei hij.

De beslissing van Netflix om resoluut te kiezen voor generatieve AI toont aan dat streaming­platforms steeds vaker technologische innovatie omarmen — niet alsof AI de show voert, maar als een ondersteunend instrument voor creativiteit. Tegelijkertijd blijft de bredere industrie op haar hoede en worstelt met vragen over auteursrechten, banen en de wezenlijke rol van menselijke makers. Netflix beweegt zich dus in de frontlinie van een spanningsveld: tussen technologische vooruitgang en artistieke integriteit.