Vriendschap op het menu: Heineken serveert tegenwicht voor AI-companion

Het Nederlandse biermerk Heineken komt op het toneel met een knipoog — en een flesopener. In een wereld waarin technologie steeds vaker onze sociale banden vervangt of simuleert, kiest Heineken duidelijk een andere koers. Waar een nieuwe AI-halsketting beweert dé metgezel van de toekomst te zijn, zegt Heineken: “De beste manier om een vriend te maken, is over een bier.”

New Yorkers defaced subway ads for Friend's AI wearable. Then Heineken joined the fray with a cheeky billboard. Heineken USA's marketing VP told Business Insider that "a refreshing social life matters more than we realize."

Technologische vriendschap onder vuur

Begin september 2025 introduceerde de startup Friend een draagbaar AI-apparaat dat zich profileert als ‘vriend’, in de vorm van een halsketting. Ze spendeerden ruim één miljoen dollar aan advertenties in de metro van New York. De campagne stuitte echter op weerstand: reizigers en stadsbewoners defaceren de posters met kreten als “surveillance tool” en “AI is not your friend”. Voor veel mensen raakt het idee van een ‘AI-vriend’ aan de grenzen van privacy, authenticiteit en menselijk contact.

Heineken springt in de bres voor menselijk contact

Binnen twee weken reageerde Heineken met een slimme tegenzet: op billboards verscheen een halsketting – maar niet met AI-chips, wel met een bieropener. De slogan: “The best way to make a friend is over a beer.” Marketeer Guilherme de Marchi Retz van Heineken VS omschreef de actie als “bewust ironisch” in een cultuur die gedomineerd wordt door schermen en scrollen. Het doel: sociaal samenzijn in de echte wereld promoten boven digitale substituten.

Meer dan reclame: Een bredere boodschap

Uit onderzoek waar Heineken zich op baseert blijkt dat de gemiddelde volwassene zo’n 5 uur 48 minuten per dag op een apparaat kijkt — dat zijn jaarlijks zo’n 88 dagen. Voor de generatie Z loopt dat zelfs op tot meer dan 6,5 uur. Tegelijk verklaart 52 % zich overweldigd door sociale media, en zegt 62 % zich soms eenzaam te voelen ondanks al die online connecties. Met de campagne herhaalt Heineken zijn visie dat technologie best een hulpmiddel mag zijn, maar geen vervanger voor menselijke connectie.

HEINEKEN - The Beer Company Bringing people together wherever they are

Wat betekent dit voor de merken- en consumentenwereld?

• Creatief merkdenken: Heineken toont hoe merken kunnen reageren op maatschappelijke trends — niet door louter reclame te maken, maar door een dialoog te voeren.
• Balans tussen tech en menselijkheid: Terwijl technologische gadgets blijven opkomen, groeit het besef dat échte interactie niet via een scherm of een machine verloopt.
• Marketing met maatschappelijke relevantie: Deze campagne raakt aan thema’s als eenzaamheid, schermtijd en sociale isolatie — relevante topics voor veel consumenten.

In een tijdperk waarin de digitale ‘vriend’ steeds vaker binnen handbereik is, plaatst Heineken een glas op tafel en zegt: “Laten we écht samen komen.” Het is geen afwijzing van technologie — Heineken gebruikt zelf AI in logistiek en marketing. Maar de boodschap is helder: menselijke momenten zijn onvervangbaar. En soms begint een gesprek gewoon met een bier en een flesopener.

Als lezers één hoofdstuk onthouden, dan is het dit: echte vriendschap wordt niet gecodeerd, geprogrammeerd of getagd — ze wordt gedeeld, gelachen en geproefd.