Een boekhandel op een kruispunt: AI rammelt aan de deur

In een tijdperk waarin kunstmatige intelligentie razendsnel de creatieve industrie binnendringt, blijft Waterstones-topman James Daunt opvallend nuchter. Ja, AI-boeken kúnnen in de rekken belanden — maar alleen als klanten ernaar vragen én als het glashelder is dat ze door een machine zijn geschreven. Toch verwacht hij niet dat het zover komt. “Het meeste AI-materiaal zijn geen boeken die wij zouden moeten verkopen,” zegt hij. “Maar uiteindelijk beslist de lezer.”

Onrust in de uitgeverswereld

De opmars van generatieve AI hangt als een onweerswolk boven de boekenindustrie. Een recente studie van de Universiteit van Cambridge toont dat meer dan de helft van de auteurs vreest dat AI hen zal vervangen. Tweederde zegt dat hun werk zonder toestemming gebruikt werd om taalmodellen te trainen. Tegelijk experimenteren sommige schrijvers volop met AI als researchtool, redactiehulp — of zelfs als medeauteur.

Waterstones would sell books written by AI, says chain's boss James Daunt says booksellers instinctively have "disdain" for AI but it could be sold if clearly labelled.

Waterstones houdt AI vooral buiten de deur

Hoewel de keten AI inzet voor logistiek, probeert Daunt AI-content uit de winkels te houden. “Uitgevers bepalen wat wij verkopen, maar instinctief deinzen we terug voor AI-boeken,” zegt hij. Toch blijft hij pragmatisch: mocht er ooit een AI-versie van Oorlog en Vrede opduiken die lezers graag willen lezen, dan zou Waterstones het aanbieden — mits duidelijk gelabeld. “Boekenlezers zoeken een connectie met een auteur, en dat vereist nu eenmaal een echt persoon.”

Een eigenzinnige boekverkoper met een lange staat van dienst

Daunt viert dit jaar zijn 36ste kerst in de boekenindustrie en blijft een figuur die conventies doorbreekt. Toen hij Waterstones in 2011 overnam, schafte hij meteen de dure praktijk af waarbij uitgevers betaalden voor prominente schapruimte. Dat kostte £27 miljoen aan omzet — en veroorzaakte paniek bij uitgevers — maar het bleek een meesterzet. Sindsdien kregen winkelmanagers meer autonomie, van tafelindelingen tot boekaanbevelingen.

Groei in moeilijke tijden

Waterstones draait opnieuw stevig: in 2024 haalde de keten £33 miljoen winst op £528 miljoen omzet. De formule — winkels die aanvoelen als lokale boekhandels — werkt. Naast boeken liggen er ook pennen, leeslampjes, papierwaren en cadeaus. Inmiddels opent de keten zo’n tien nieuwe winkels per jaar.

Daunt leidt ondertussen niet alleen Waterstones, maar ook de Amerikaanse gigant Barnes & Noble. Hun gezamenlijke succes voedt speculaties over een mogelijke beursgang in Londen of New York. “Het voelt bijna onvermijdelijk,” zegt hij, al is Londen momenteel minder aantrekkelijk voor beursintroducties.

Een budget dat vreemd genoeg wérkt

Opmerkelijk is dat Daunt enthousiast is over de recente Britse begroting — een standpunt dat hij zelf “onconventioneel” noemt. Verlagingen van lokale bedrijfsbelastingen voor kleine winkels en een eerlijker verdeling van lasten tussen online retailers en fysieke winkels ziet hij als broodnodige correcties. “Iets waar ik al lang om vraag.”

De drukke decembermaand en een persoonlijke bekentenis

Met de adventsperiode in volle gang draait Waterstones op volle toeren; 70% van de jaarwinst wordt in deze weken binnengehaald. De leeshonger van klanten na de pandemie blijft verrassend sterk.

Zelf blijft Daunt ook na bijna vier decennia een gepassioneerd lezer — al bekent hij één slechte gewoonte: hij begint voortdurend nieuwe boeken, maar maakt ze niet altijd af. “Ik houd van het openen van een eerste roman zonder te weten wat me te wachten staat. Maar als het boek me niet grijpt, ga ik gewoon door naar het volgende.”