Nieuwe realiteit in marketing: Besparen met AI of banenverlies

In de wereld van corporate marketing klinkt een duidelijke, maar zorgwekkende trend: steeds meer marketingleiders zien ontslagen op de loer liggen nu de druk van het topmanagement om kostenbesparing via AI-investeringen toeneemt. Een recente enquête onder chief marketing officers toont dat een groot deel van de sector zich voorbereid op een krimpende workforce — ondanks dat marketingteams nog volop experimenteren met AI-technologieën. 

AI: Belofte van efficiëntie, pijn van realiteit

Uit de nieuw gepubliceerde Spencer Stuart-survey blijkt dat 36% van de chief marketing officers verwacht personeel te moeten inkrimpen in de komende 12 tot 24 maanden. Bij de grootste bedrijven – met meer dan $20 miljard aan jaaromzet – loopt dat percentage op tot 47%, en bijna een derde heeft dit jaar al medewerkers laten gaan.

De kern van het probleem? Bestuurders eisen tastbare resultaten uit de forse investeringen in artificial intelligence. Waar AI in theorie taken zoals advertentievideo’s, klantonderzoek en campagne-optimalisatie efficiënter zou moeten maken, worstelen veel teams nog met integratie en implementatie.

Experimenteren versus transformeren

Veel marketeers bevinden zich volgens de enquête nog in een proef- en testfase met AI-tools. Sommigen gebruiken AI voor specifieke taken, zoals het genereren van voice-overs of klantpolls, maar dat levert nog geen grootschalige transformationele efficiencies op. Slechts 3% van de respondenten stelt dat AI in alle marketingprocessen een rol speelt, en geen enkele organisatie noemt zichzelf een volledig AI-native team.

Tegelijkertijd blijkt het geloof in snelle AI-rendementen nog broos. Slechts een fractie van bedrijven heeft het afgelopen jaar substantieel nieuw personeel aangenomen om AI-initiatieven te ondersteunen — slechts 4% volgens de survey.

Van banenverlies naar nieuwe rollen

Toch zijn er tekenen van verandering. Terwijl functies verdwijnen, ontstaan ook nieuwe rollen met een focus op AI-specialisatie, zoals prompt engineers, data-technologen en AI-ops analisten. Maar deze nieuwe technische functies compenseren de verliezen nog niet.

Economische headwinds verergeren de situatie

Marketingexperts geven aan dat de huidige situatie niet enkel door AI wordt veroorzaakt. Langzamere economische groei en correcties op het personeelsbeleid van de pandemie-jaren drukken eveneens op de werkgelegenheid. Volgens een marketingstrateeg botst de AI-hype als het ware met bredere economische realiteiten — wat de pijn voor teams alleen maar vergroot.

Kritische vragen voor de sector

Het debat over AI in marketing verandert langzaam van “wat kan het doen?” naar “wat doet het daadwerkelijk?”. Voor veel bedrijven draait het nu om de harde vraag: kan AI werkelijk de beloofde besparingen en groei realiseren? Sommige merken, zoals LinkedIn, leggen de focus niet alleen op kostenbesparing maar juist op het stimuleren van klantengroei via AI-gedreven campagnes — een perspectief dat aansluit bij bredere organisatiedoelen.