In een aflevering van GrabAds Ad-Libs, opgenomen in het bruisende Bangkok, schuift Piyanook Meemook aan tafel om een fundamentele verschuiving in marketing te duiden: mediawaarde wordt niet langer gemeten in bereik of kostenefficiëntie alleen, maar in échte, meetbare groei.
Samen met GrabAds bespreekt zij hoe commerce media, incrementality en full-funnel strategie het marketinglandschap in Zuidoost-Azië hertekenen.
Van kostenbesparing naar aantoonbare meerwaarde
Jarenlang draaide media-inkoop om efficiëntie: lagere CPM’s, betere klikprijzen, hogere ROAS. Maar volgens Meemook verschuift de vraag van adverteerders. Niet langer: “Hoe goedkoop kunnen we inkopen?” maar: “Wat levert deze euro extra op?”
Daarmee komt het concept incrementality centraal te staan. Het gaat niet om totale omzet, maar om de extra omzet die zonder de campagne niet zou bestaan.
In een commerce-gedreven ecosysteem, waar retailmedia en platformdata direct gekoppeld zijn aan aankoopgedrag, wordt dat onderscheid cruciaal. Merken willen bewijs dat hun mediabudget daadwerkelijk nieuwe groei genereert – niet alleen bestaande vraag verschuift.
Commerce media hertekent de jaarplanning
Commerce media – media die direct verbonden is met aankoopmomenten – verandert ook de manier waarop merken hun jaarlijkse strategie opbouwen.
Waar mediaplanning vroeger startte vanuit kanalen (tv, social, display), begint ze nu vaker vanuit consumentendata, aankoopintenties en platformecosystemen. Retail media netwerken, superapps en e-commerceplatformen worden volwaardige strategische pijlers.
Voor regio’s zoals Zuidoost-Azië, waar platforms als Grab een centrale rol spelen in het dagelijkse leven, betekent dit dat media en commerce letterlijk samenvloeien.
De balans tussen korte termijn en merkbouw
Een van de grootste spanningen in moderne marketing: hoe combineer je korte-termijn performance met langetermijn merkwaarde?
ROAS (Return on Ad Spend) is meetbaar en aantrekkelijk voor kwartaalrapporten. Maar merken die uitsluitend optimaliseren op directe conversie, riskeren hun merkfundament te verzwakken.
Meemook benadrukt daarom het belang van een full-funnel aanpak:
- Upper funnel: merkbekendheid en emotionele connectie
- Mid funnel: overweging en engagement
- Lower funnel: conversie en directe verkoop
In een oververzadigde contentwereld – waar aandacht de nieuwe valuta is – moeten merken coherent aanwezig zijn in elke fase van de klantreis.
Aandacht als nieuwe valuta
De strijd om aandacht wordt intenser. Consumenten worden overspoeld met content, advertenties en notificaties.
Daarom verschuift de focus van pure impressies naar attention metrics: hoeveel echte aandacht genereert een campagne? Hoe lang wordt een advertentie bekeken? In welke context?
In commerce media-omgevingen, waar advertenties dichter bij aankoopmomenten staan, kan aandacht direct vertaald worden naar actie.
Medium mix modeling en data-gedreven beslissingen
De discussie raakt ook aan medium mix modeling (MMM): een analytische methode om de impact van verschillende mediakanalen op verkoop te berekenen.
In combinatie met CRM-oplossingen zoals Connected ID – waarbij klantdata over platformen heen wordt samengebracht – ontstaat een krachtiger beeld van de volledige customer journey.
Media planners ontwerpen vandaag geen losse campagnes meer, maar cross-platform trajecten waarin data, creatie en performance geïntegreerd samenwerken.
Wat dit betekent voor Europese en Belgische merken
Voor Belgische en Europese marketeers is de boodschap helder. Commerce media is geen hype uit Azië, maar een voorbode van wat ook hier versneld gebeurt via retail media netwerken en first-party data strategieën.
De verschuiving naar incrementality en full-funnel planning sluit bovendien naadloos aan bij de groeiende druk om marketingbudgetten te verantwoorden met harde ROI-cijfers.
Wie media nog louter als kostenpost bekijkt, loopt achter. Wie media ziet als groeimotor – meetbaar, data-gedreven en geïntegreerd in commerce – bouwt toekomstbestendige merken.
