In een tijdperk waarin artificiële intelligentie razendsnel evolueert, lijkt marketing steeds technischer te worden. Toch ziet Jeff Samuels, de nieuwe Chief Marketing Officer van Cloudflare, net het tegenovergestelde gebeuren. Volgens hem wordt marketing niet kouder of abstracter, maar juist menselijker.
Tijdens een gesprek in This Week in NET legt hij uit waarom merken opnieuw centraal komen te staan en waarom marketeers zich moeten heruitvinden als ‘context engineers’.
De opkomst van de context engineer
De klassieke marketeer, gefocust op campagnes en kanalen, maakt plaats voor een nieuwe rol. In een wereld waar AI overvloedig content en inzichten genereert, wordt context de echte meerwaarde.
Samuels beschrijft hoe marketeers vandaag vooral betekenis moeten creëren. Ze verbinden technologie met menselijke noden en vertalen complexe producten naar heldere verhalen. Niet de hoeveelheid informatie telt nog, maar de manier waarop die wordt geplaatst, gekaderd en begrepen.
Waarom merken opnieuw het verschil maken
Ondanks alle automatisering en slimme algoritmes, blijft één element volgens Samuels doorslaggevend: Vertrouwen.
In een digitale omgeving waar AI steeds vaker keuzes beïnvloedt — van aanbevelingen tot aankoopbeslissingen — zoeken mensen houvast. Dat vinden ze in merken die herkenbaar, consistent en geloofwaardig zijn. Het is precies die emotionele en cognitieve zekerheid die technologie alleen niet kan bieden.
Sterke merken winnen dus niet ondanks AI, maar juist dankzij de onzekerheid die AI creëert.
Marketing als strategische spil binnen bedrijven
Binnen organisaties verschuift marketing van een uitvoerende naar een sturende rol. Bij Cloudflare ziet Samuels marketing als de architect van de volledige go-to-marketstrategie.
Het is marketing die bepaalt hoe een product wordt gepositioneerd, hoe het verhaal wordt verteld en hoe klanten het ervaren. De discipline fungeert als brug tussen technische innovatie en marktbegrip — een rol die alleen maar belangrijker wordt naarmate technologie complexer wordt.
Technologie begrijpelijk maken is de echte uitdaging
Cloudflare opereert in een wereld van netwerken, beveiliging en infrastructuur — domeinen die voor veel mensen abstract blijven. Volgens Samuels ligt de echte uitdaging niet in het bouwen van die technologie, maar in het begrijpelijk maken ervan.
Dat vraagt niet alleen technische kennis, maar vooral empathie. Begrijpen wat klanten nodig hebben, waar ze tegenaan lopen en hoe technologie hun realiteit beïnvloedt. Marketing wordt zo minder een verkoopinstrument en meer een vertaalmachine tussen werelden.
De blijvende kracht van fysieke ontmoetingen
Opvallend genoeg benadrukt Samuels ook het belang van fysieke events, zoals de RSA Conference. In een tijd waarin digitale interactie de norm is, winnen persoonlijke ontmoetingen opnieuw aan waarde.
Face-to-face gesprekken versnellen vertrouwen en maken complexe ideeën tastbaarder. Ze brengen nuance en menselijkheid terug in een landschap dat steeds meer door schermen en algoritmes wordt gedomineerd.
AI als versneller, niet als vervanger
Hoewel AI een enorme impact heeft op marketing, ziet Samuels het vooral als een versneller. Processen worden sneller, experimenten goedkoper en personalisatie schaalbaar.
Maar de essentie blijft onveranderd. Marketing draait nog steeds om verhalen, relaties en vertrouwen. AI verandert hoe dat gebeurt, niet waarom het gebeurt.
Van uitvoeren naar orkestreren
Een van de meest fundamentele veranderingen is volgens Samuels de verschuiving van uitvoeren naar orkestreren. Marketeers creëren niet langer alles zelf, maar sturen ecosystemen aan waarin AI, data en teams samenwerken.
Ze worden regisseurs van complexe processen, waarin technologie een hulpmiddel is en geen doel op zich.
Conclusie: Hoe AI marketing menselijker maakt
De paradox is duidelijk: hoe geavanceerder technologie wordt, hoe belangrijker menselijke kwaliteiten worden. Context, empathie en vertrouwen vormen de nieuwe kern van marketing.
Volgens Jeff Samuels ligt de toekomst dan ook niet bij de bedrijven met de meeste data of de krachtigste AI, maar bij degene die erin slagen betekenis te geven aan die technologie. Want in een wereld vol automatisering is begrijpen belangrijker dan ooit.
