In een marketinglandschap dat steeds meer wordt gestuurd door data, verschuift de manier waarop bedrijven naar media-investeringen kijken. Niet langer draait alles om bereik, impressies of kosten per klik. Vandaag staat een andere vraag centraal: wat levert marketing daadwerkelijk op voor het bedrijf?
Tijdens een gesprek in Bangkok, in de reeks GrabAds Ad-Lips, bespreekt Piyanuch Meemook, CEO van Publicis Media Thailand, hoe merken hun strategie aanpassen aan deze nieuwe realiteit. Volgens haar evolueert media van een pure kostenpost naar een strategische groeimotor die directe bedrijfsresultaten moet opleveren.
Het resultaat: een marketingwereld waarin commerce media, data-analyse en aandachtseconomie steeds belangrijker worden.
Van bereik naar echte bedrijfsresultaten
Jarenlang werd het succes van marketingcampagnes gemeten met klassieke indicatoren zoals bereik, impressies en klikratio’s. Maar volgens Meemook verandert dat snel.
Merken willen vandaag weten:
- Hoeveel extra verkoop een campagne oplevert
- Hoe sterk een campagne de merkperceptie verbetert
- Welke kanalen effectief bijdragen aan groei
In plaats van enkel naar mediakosten te kijken, wordt marketing nu beoordeeld op incremental sales – de extra omzet die zonder de campagne niet zou zijn ontstaan.
Deze verschuiving maakt marketing veel meer verbonden met de kern van het bedrijf: groei en omzet.
Data en modellering maken mediabudgetten slimmer
Om die impact te meten, gebruiken marketingteams steeds vaker geavanceerde analysetechnieken zoals media mix modeling.
Met deze methode analyseren bedrijven:
- hoe verschillende mediakanalen samenwerken
- welke kanalen het meeste bijdragen aan verkoop
- hoe budgetten efficiënter verdeeld kunnen worden
Door data en statistische modellen te combineren, kunnen merken nauwkeuriger bepalen welke marketingactiviteiten daadwerkelijk waarde creëren.
CRM-data opent nieuwe publieksstrategieën
Een tweede belangrijke evolutie is het gebruik van CRM-data in mediaplanning.
Via systemen zoals Connected ID kunnen marketingteams verschillende databronnen combineren, waaronder:
- CRM-gegevens van bestaande klanten
- online gedragsdata
- platformdata van mediakanalen
Door deze datasets te koppelen, kunnen merken niet alleen bestaande klanten beter bereiken, maar ook nieuwe doelgroepen ontdekken die lijken op hun huidige klanten.
Het resultaat: een marketingstrategie die persoonlijker, relevanter en schaalbaarder wordt.
Commerce media groeit explosief
Een van de snelst groeiende trends in marketing is commerce media.
Dit type media combineert advertising met directe verkoopdata. Hierdoor kunnen bedrijven veel preciezer meten wat hun campagnes opleveren.
Belangrijke metrics zijn bijvoorbeeld:
- ROI (Return on Investment)
- GMV (Gross Merchandise Value)
- ROAS (Return on Ad Spend)
Omdat deze cijfers rechtstreeks gekoppeld zijn aan verkoop, verschuiven steeds meer marketingbudgetten richting commerce-media-platforms.
Voor merken betekent dat een fundamentele verandering: marketing wordt steeds meer een verkoopkanaal op zich.
Balans tussen snelle resultaten en merkopbouw
Hoewel performance marketing steeds belangrijker wordt, waarschuwen experts dat bedrijven het grotere plaatje niet mogen vergeten.
Succesvolle merken combineren:
- korte termijn resultaten (directe verkoop)
- lange termijn merkopbouw
Dit vraagt om een strategie van continu testen, leren en optimaliseren. Campagnes worden steeds vaker aangepast op basis van realtime data.
Zo ontstaat een marketingaanpak die tegelijk agiel én strategisch is.
Aandacht wordt de nieuwe valuta van media
Misschien wel de grootste verandering in moderne marketing is de verschuiving van bereik naar aandacht.
Het is niet langer voldoende dat een advertentie wordt gezien. De vraag is: besteedt de consument er daadwerkelijk aandacht aan?
Daarom richten mediaplanners zich steeds vaker op:
- volledige customer journeys
- creatieve samenwerking tussen merken en platforms
- strategische advertentieplaatsing
Het doel is niet simpelweg zoveel mogelijk mensen bereiken, maar de juiste mensen op het juiste moment echt betrekken.
Marketing evolueert naar een geïntegreerd groeisysteem
De inzichten uit het gesprek in Bangkok tonen hoe snel marketing verandert.
De toekomst van media draait niet meer alleen om advertenties. Het gaat om een geïntegreerd systeem waarin:
- data
- commerce
- creativiteit
- klantinzichten
samenkomen om meetbare groei te creëren.
In deze nieuwe realiteit wordt marketing minder een kostenpost en steeds meer een motor voor bedrijfsresultaten.
