Wanneer marketing te groot wordt voor spreadsheets
Hoe groter een marketingorganisatie groeit, hoe moeilijker het wordt om overzicht te houden. Budgetten lopen op, campagnes worden internationaler en steeds meer teams werken gelijktijdig aan dezelfde doelstellingen. Zonder een centrale manier om strategie, planning en uitvoering met elkaar te verbinden, dreigt de besluitvorming achter de feiten aan te lopen.
Bij Adobe werd precies dat probleem zichtbaar binnen het team dat verantwoordelijk is voor Marketing Science & Planning. Dit team ondersteunt de verdeling van meer dan één miljard dollar aan wereldwijde marketinginvesteringen en ontwikkelt honderden voorspellende modellen om campagnes, markten en budgetten optimaal aan te sturen. De bestaande manier van werken bleek echter niet langer opgewassen tegen die groeiende complexiteit.
|
Making smarter marketing decisions with Adobe Workfront PlanningOne team. 250 models. More than $1 billion in marketing investment. Here’s how Adobe Workfront Planning makes the operating model possible. |
Honderden modellen, tientallen teams en één grote uitdaging
De omvang van de werkzaamheden is indrukwekkend. Elke dertien weken ontwikkelt of actualiseert het team ongeveer 250 analysemethoden voor vijf internationale markten. Daarbij werken dataspecialisten, marketeers, engineers, operationele teams en externe partners voortdurend samen.
Elke wijziging heeft invloed op meerdere processen. Data moet worden verzameld, gecontroleerd en verwerkt, technische systemen moeten klaarstaan en modellen moeten worden getest voordat marketingbudgetten kunnen worden aangepast.
Juist doordat al die informatie verspreid stond over verschillende systemen, spreadsheets en losse gesprekken, ontstonden knelpunten pas wanneer deadlines in gevaar kwamen. Capaciteitsproblemen en afhankelijkheden bleven vaak onzichtbaar totdat projecten vertraging opliepen.
Van losse planningen naar één centrale bron van waarheid
Om dat probleem op te lossen koos Adobe voor Adobe Workfront Planning als centraal platform voor strategische planning. In plaats van afzonderlijke tools voor projectbeheer, capaciteit en rapportages brengt het platform alle informatie samen in één verbonden omgeving.
Daardoor ontstaat een volledig overzicht van doelstellingen, beschikbare capaciteit, projecten en planning. Handmatige controles en het vergelijken van verschillende databronnen, die voorheen uren konden duren, worden grotendeels geautomatiseerd. Teams kunnen bovendien met eenvoudige zoekopdrachten direct antwoorden vinden op vragen over de status van projecten of beschikbare middelen.
Verborgen knelpunten worden eindelijk zichtbaar
Een van de grootste voordelen bleek niet de automatisering zelf, maar de transparantie.
Tijdens de implementatie ontdekte het marketingteam bijvoorbeeld dat een datawetenschapper voor ruim twintig weken werk stond ingepland binnen een kwartaal van slechts dertien weken. Zonder centraal inzicht zou zo'n overbelasting waarschijnlijk pas aan het licht zijn gekomen wanneer deadlines al waren gemist.
Door werkzaamheden direct te koppelen aan strategische doelstellingen wordt bovendien sneller duidelijk welke projecten prioriteit verdienen en waar extra capaciteit nodig is. Hierdoor verschuift de focus van brandjes blussen naar proactief plannen.
Minder projecten, betere resultaten
De nieuwe manier van werken veranderde niet alleen de planning, maar ook de prestaties van het team.
Binnen een periode van ongeveer zes maanden daalde het aantal actieve projecten van 67 naar 52. Tegelijkertijd steeg het percentage succesvol afgeronde projecten van 55 naar 79 procent. Het aandeel vertraagde projecten halveerde bijna en zakte van 36 naar 17 procent. Deze verbeteringen zorgden ervoor dat interne stakeholders meer vertrouwen kregen in de voorspelbaarheid van de marketingorganisatie en eenvoudiger konden plannen.
Een nieuwe manier van samenwerken
Volgens Adobe draait de winst uiteindelijk niet uitsluitend om software, maar om een andere manier van werken.
Door strategie, capaciteit en uitvoering continu met elkaar te verbinden ontstaat een organisatie waarin iedereen dezelfde informatie gebruikt. Daardoor worden beslissingen sneller genomen, risico's eerder gesignaleerd en ontstaat meer ruimte om daadwerkelijk met marketinginnovatie bezig te zijn in plaats van met administratieve coördinatie.
Adobe ziet Workfront Planning dan ook niet als een traditioneel projectmanagementsysteem, maar als een operationeel platform waarmee marketingteams hun volledige planningsproces kunnen structureren en voortdurend kunnen optimaliseren. Recente productupdates voegen bovendien extra functies toe voor toegangsbeheer, standaardrechten en verbeterde datavisualisaties, waardoor organisaties hun planning verder kunnen professionaliseren.
Overzicht als basis voor betere marketing
De belangrijkste les uit Adobe's eigen praktijkervaring is dat snelheid pas waardevol wordt wanneer organisaties eerst volledig inzicht hebben in hun werkzaamheden.
Naarmate marketingorganisaties meer data verwerken, meer AI inzetten en wereldwijd samenwerken, groeit de behoefte aan één centrale omgeving waarin strategie, capaciteit en uitvoering samenkomen. Pas wanneer iedereen hetzelfde totaalbeeld ziet, kunnen investeringen sneller én slimmer worden genomen.
