Terwijl kunstmatige intelligentie de creatie van content versnelt, legt het een pijnlijk probleem bloot in de internationale marketingwereld: snelheid is niet hetzelfde als relevantie. Tijdens een recent webinar van Canva, met kopstukken van NBCUniversal, RWS en SoDA, werd duidelijk dat voor grote merken de vertaling inmiddels een opgelost probleem is, maar de cultuur nog lang niet.
Het is de grote frustratie van menig CMO in 2026: 86% van de marketingteams rapporteert dat AI de creatie van content heeft versneld, maar 65% geeft aan dat de daaropvolgende lokalisatie juist stroever verloopt. Gemiddeld wordt 20% van de tijd die AI bespaart, direct weer ingezet voor correcties. Waarom loopt het spaak?
De culturele kloof
Volgens Michael Dobell, vice-voorzitter van SoDA, ligt het probleem in de definitie van lokalisatie. "Vertaling is technisch gezien opgelost," stelt hij. Het echte struikelblok is de culturele intelligentie. Wanneer merkstem, idiomen, 'calls to action' en complianceregels ongefilterd de grenzen overgaan, brokkelt het vertrouwen bij de lokale consument af. Een vertaling die woordelijk correct is, kan inhoudelijk volledig misstaan door het negeren van lokale nuances.
AI als fundament, niet als eindstation
Hoe voorkomen merken dat ze in de valkuil van 'AI-slop' (generieke, onpersoonlijke content) trappen? De experts – waaronder Catie Liken van NBCUniversal en Matt Hardy van RWS – pleiten voor een fundamentele verschuiving: stop met het zien van AI als een simpel tooltje en begin het te behandelen als infrastructuur.
In deze nieuwe opzet fungeert een 'klantentaxonomie' als leidraad: een database die vastlegt hoe klanten in verschillende regio’s leven, werken en spelen. Deze data stuurt een 'pluggable' (vervangbaar) creatief proces aan. In plaats van alles handmatig aan te passen, kunnen teams specifieke componenten – zoals beeldmateriaal of culturele nuances – eenvoudig wisselen binnen een overkoepelend systeem.
Creativiteit door automatisering
Door de productie te automatiseren, ontstaat er voor creatievelingen eindelijk ruimte voor wat er echt toe doet: strategie en 'smaak'. Catie Liken illustreert dit met het succes van NBCUniversal, waar het gebruik van templates binnen platforms als Canva ervoor zorgt dat hun teams niet langer kostbare tijd verliezen aan het handmatig aanpassen van formaten voor diverse schermen. Ze kunnen zich focussen op de creatieve variatie die daadwerkelijk resoneert met de kijker.
De conclusie van het panel is helder: winnaars in de internationale markt zijn niet de bedrijven die het meeste content produceren met AI, maar degenen die hun processen zo inrichten dat AI de creatieve intentie ondersteunt in plaats van verwatert.
