In een markt waar iedereen dezelfde AI-modellen gebruikt, dreigt de grote verkleuring. Reclame- en marketingnetwerk WPP pakt het radicaal anders aan: door AI-agents te bouwen die geworteld zijn in eigen expertise en besluitvorming, in plaats van blinde automatisering.
In een zakelijk landschap dat gedomineerd wordt door razendsnelle technologische veranderingen en economische onzekerheid, staan merken voor een cruciaal vraagstuk: hoe transformeren we om te blijven groeien? Voor WPP, een van 's werelds grootste marketing- en communicatiebedrijven, ligt het antwoord niet in AI als een glimmende gadget, maar in AI als een 'force multiplier' voor menselijke intelligentie.
In een openhartig gesprek duiken Stephan Pretorius (Global Chief Technology Officer bij WPP) en Amelia Gandar (Head of Agentic Strategy and Design) diep in de manier waarop WPP 'agentic AI' ontwerpt, uitrolt en beheert via hun innovatieve platform WPP Open.
De valkuil van de AI-eenheidsworst
Een van de grootste risico's van generatieve AI in de creatieve en strategische industrie is de nivellering van de output. Pretorius brengt het haarscherp onder woorden: "Als we AI op dezelfde manier gebruiken als de rest, krijgen we precies dezelfde antwoorden als iedereen. Dat is een race naar de bodem."
Om dit te voorkomen, heeft WPP hun 'super agents' niet opgebouwd rond algemene taken of puur de nieuwste tech-functies. De agents worden gevoed met het eigen intellectuele eigendom (IP), gevalideerde data en de decennialange marketingexpertise van het netwerk. AI wordt zo geen doorsnee assistent, maar een digitale drager van de unieke bedrijfscultuur en -kennis.
Waarom 100.000 mensen een agent-builder kregen
Reeds achttien maanden geleden nam WPP een opmerkelijke strategische beslissing: in plaats van de ontwikkeling van AI-agents centraal op te sluiten in een afgeschermd tech-lab, gaven ze agent-building tools aan al hun 100.000 medewerkers wereldwijd.
Het doel? Een enorme versnelling van institutioneel leren. Door de tools direct in de handen van de praktijkexperts te leggen — de mensen die dagelijks strategieën uitdenken en campagnes ontwerpen — ontdekte de organisatie organisch wat wel en niet werkt in een echte marketingcontext. Zo werd de drempel voor schaalbare adoptie van binnenuit gesloopt.
De paradox van 'bijna perfecte' AI
Een van de meest intrigerende inzichten die Gandar en Pretorius delen, heeft te maken met menselijk gedrag en 'cognitieve atrofie'. Recente onderzoeken tonen aan dat wanneer een AI-agent bijna perfect presteert, de resultaten van het menselijk team vaak achteruitgaan. De reden? Mensen worden lui, verslappen hun aandacht en weten niet meer wanneer ze precies moeten ingrijpen.
Gandar stelt daarom een provocerende ontwerpvraag: Moeten we soms opzettelijk 'halfbakken' of onvolledige agents bouwen? Door agents zo te ontwerpen dat ze expliciet menselijke input of een kritisch besluit vereisen, blijven professionals scherp en actief betrokken.
Van taken naar beslissingen
De kern van WPP’s agentic strategie verschuift van automatisering van taken naar het ondersteunen van besluitvorming. Bij elke stap in de workflow luidt de cruciale vraag: Welke beslissing neemt de mens hier, en hoeveel autonomie krijgt de agent?
Daarbij hanteren Pretorius en Gandar een helder dogma: "Agents hebben agency (handelingsbekwaamheid), maar geen accountability (verantwoordelijkheid)." Een AI-agent kan informatie verzamelen, scenario's doorrekenen en opties voorstellen, maar de eindverantwoordelijkheid voor een strategische keuze of campagne blijft onherroepelijk bij de mens. Het beheer van AI gaat er niet om dat de mens 'in de loop' blijft, maar dat de mens stevig 'aan het roer' staat.
