Pinterest wil merken vroeger aan het werk zetten
Voor veel bedrijven voelt de eindejaarsperiode in augustus nog ver weg. Eerst zijn er de zomeracties, de start van het nieuwe schooljaar en Halloween. Daarna kan de blik richting Black Friday, Kerstmis en Nieuwjaar. Volgens Pinterest is precies die klassieke planning een gemiste kans.
Consumenten wachten namelijk niet tot november om over de feestdagen na te denken. Ze zoeken maanden eerder naar cadeaus, recepten, outfits, decoratie, reisbestemmingen en ideeën voor feestjes. Wie als merk pas verschijnt wanneer de eindejaarsdrukte op volle snelheid draait, probeert consumenten te bereiken op een moment waarop een aanzienlijk deel van hun keuzes al vorm heeft gekregen.
|
Holiday 2026 Starts Now: A Pinterest Guide to SuccessHoliday shoppers are already planning. Learn how to reach them earlier, build momentum through Q4, and keep driving results into Q5. |
De boodschap van Pinterest voor 2026 is daarom eenvoudig: de feestdagen beginnen veel vroeger dan de kalender doet vermoeden.
Consumenten plannen voordat merken beginnen te adverteren
Pinterest bevindt zich op een bijzondere plaats in het aankoopproces. Gebruikers openen het platform vaak niet alleen om naar beelden te kijken, maar om plannen te maken. Ze verzamelen ideeën voor toekomstige aankopen en gebeurtenissen en slaan interessante producten of inspiratie op voor later.
Volgens Pinterest is winkelen zelfs de belangrijkste reden waarom mensen naar het platform komen. Rond de eindejaarsperiode wordt dat plangedrag nog duidelijker. De activiteit rond de feestdagen kan volgens gegevens van het bedrijf al vanaf september sterk toenemen. Dat verandert de traditionele marketingkalender. Een kerstcampagne die pas in november wordt gestart, bereikt misschien wel een grote groep consumenten, maar komt tegelijkertijd laat binnen in hun beslissingsproces.
Een consument die in september inspiratie zoekt voor een feestelijke tafel, kan in oktober al weten welk servies, welke decoratie en welke kleuren hij wil gebruiken. Iemand die vroeg ideeën verzamelt voor kerstcadeaus, heeft tegen Black Friday mogelijk al een concrete verlanglijst samengesteld.
Merken moeten daarom aanwezig zijn tijdens het moment waarop voorkeuren ontstaan, en niet alleen wanneer consumenten uiteindelijk op de koopknop drukken.
Niet één grote decembercampagne, maar maandenlange aanwezigheid
Pinterest pleit daarom voor een zogenoemde full-funnelstrategie. Daarbij wordt marketing niet beperkt tot de laatste stap van het aankoopproces.
Een merk kan eerst inspiratie bieden, vervolgens producten onder de aandacht brengen en later dezelfde geïnteresseerde consument opnieuw bereiken wanneer die dichter bij een aankoop komt. Volgens een door Pinterest aangehaalde studie realiseerden adverteerders gemiddeld een incrementele ROAS van 3,71. Meer dan de helft van de extra verkopen zou bovendien afkomstig zijn geweest van nieuwe kopers.
Opvallend is vooral wanneer de beste resultaten werden geboekt. De sterkste prestaties kwamen volgens Pinterest niet van bedrijven die vlak voor Kerstmis plotseling grote budgetten activeerden, maar van adverteerders die hun campagnes maandenlang over verschillende fases van de klantreis lieten lopen.
Eerst de technische basis op orde
Vroeg beginnen betekent niet dat merken onmiddellijk grote advertentiebudgetten moeten inzetten. De voorbereiding begint volgens Pinterest veel fundamenteler.
Productcatalogi en productfeeds moeten bijvoorbeeld correct zijn ingericht voordat de drukste maanden beginnen. Tegelijk moeten bedrijven bepalen welke doelstellingen en KPI's ze tijdens het seizoen willen volgen. Ook meting verdient vooraf aandacht. Wanneer campagnes eenmaal op volle snelheid draaien, is het immers moeilijker om fundamentele problemen met attributie, productfeeds of rapportage nog te herstellen.
De rustige periode vóór het vierde kwartaal wordt zo een technische voorbereidingsfase. Bedrijven kunnen controleren of producten correct verschijnen, conversies goed worden gemeten en campagnes beschikken over voldoende gegevens om later te kunnen opschalen.
AI en automatisering krijgen een grotere rol
Een andere belangrijke bouwsteen is Pinterest Performance+, waarin automatisering en kunstmatige intelligentie worden gebruikt om advertentiecampagnes eenvoudiger op te zetten en te optimaliseren.
Pinterest meldt dat recente verbeteringen aan zijn advertentiemodellen tijdens tests bij kleine en middelgrote adverteerders een algemene verbetering van 28 procent in ROAS opleverden voor Performance+-campagnes waarbij op ROAS werd geboden. Voor marketeers betekent dit dat de voorbereiding op de feestdagen steeds minder uitsluitend draait om handmatig campagnes beheren. AI-systemen kunnen een groter gedeelte van distributie, optimalisatie en schaalvergroting overnemen.
Dat maakt een goede voorbereiding echter niet minder belangrijk. Automatisering heeft immers nog steeds duidelijke doelstellingen, kwalitatieve productgegevens en goed campagnemateriaal nodig.
September en oktober worden het testlaboratorium voor Kerstmis
Een van de interessantste adviezen van Pinterest is om niet te wachten tot de kerstcampagne om te ontdekken welke advertenties werken.
Momenten zoals de start van het schooljaar en Halloween kunnen als proeftuin dienen. Merken kunnen verschillende beelden, video's, boodschappen en productcategorieën testen. Tegelijk kunnen ze zien welke doelgroepen reageren en alvast engagement- en retargetingdoelgroepen opbouwen. Tegen de tijd dat de echte eindejaarscampagne begint, hoeft een marketingteam daardoor niet meer vanaf nul te experimenteren.
De periode vóór het vierde kwartaal verandert zo in een leerfase. De winnaars uit eerdere campagnes kunnen vervolgens meer budget krijgen wanneer de concurrentie en commerciële waarde toenemen.
De kerstcampagne mag al in september beginnen
Pinterest adviseert bedrijven uiteindelijk om hun volledige eindejaarscampagne zo vroeg mogelijk tussen september en november te lanceren.
Dat betekent niet noodzakelijk dat consumenten in september al advertenties met kerstbomen en rendieren moeten zien. Het gaat vooral om aansluiten bij het gedrag dat op dat moment ontstaat. Wie zoekt naar wintermode, recepten voor grote familiediners, cadeaus, feestelijke make-up of ideeën voor een oudejaarsavond, bevindt zich feitelijk al in de eindejaarsfunnel.
Naarmate het vierde kwartaal vordert, kunnen merken vervolgens hun budgetten verhogen en succesvolle creatieve elementen verder uitbouwen. Zo ontstaat een campagne die gedurende enkele maanden leert en groeit, in plaats van een korte advertentie-explosie die pas begint wanneer vrijwel iedere concurrent hetzelfde probeert te doen.
Na Kerstmis is het winkelen nog niet voorbij
Ook 25 december hoeft volgens Pinterest niet het einde van de campagne te betekenen. Het platform wijst nadrukkelijk op Q5: de periode tussen Kerstmis en Nieuwjaar. Terwijl traditionele campagnes dan vaak worden afgebouwd, blijft een aanzienlijk deel van de consumenten winkelen.
Volgens Pinterest koopt 55 procent van zijn wekelijkse gebruikers in deze periode nog online. Daarnaast blijft 45 procent fysiek in winkels shoppen. Daar komen nieuwe behoeften bij. Cadeaubonnen worden uitgegeven, consumenten kopen producten voor zichzelf, koopjes trekken aandacht en de blik verschuift richting goede voornemens, nieuwe outfits, fitness, reizen, interieur en andere plannen voor het nieuwe jaar.
Voor merken kan het daarom interessant zijn om na Kerstmis niet simpelweg de advertenties uit te schakelen, maar de boodschap te veranderen. Kerstcadeaus maken dan bijvoorbeeld plaats voor nieuwjaarsinspiratie en eindejaarsdeals.
De strijd om december wordt maanden eerder beslist
De belangrijkste les uit de Pinterest-strategie voor 2026 is uiteindelijk minder technologisch dan ze lijkt. Het gaat vooral om timing.
E-commerce heeft marketeers jarenlang geleerd zich te concentreren op grote commerciële piekmomenten zoals Black Friday, Cyber Monday en de weken vlak voor Kerstmis. Platforms waarop consumenten inspiratie verzamelen laten echter zien dat het echte aankoopproces veel eerder kan beginnen.
Een consument ontdekt eerst een idee, vergelijkt vervolgens mogelijkheden, bewaart interessante producten en ontwikkelt geleidelijk een voorkeur. De uiteindelijke aankoop is slechts de laatste stap van een veel langere reis. Daarom zouden de merken die tijdens de feestdagen willen winnen niet noodzakelijk degenen met het grootste advertentiebudget in december zijn.
Het kunnen juist de bedrijven zijn die maanden eerder aanwezig waren toen consumenten nog aan het bedenken waren wat ze überhaupt wilden kopen. Voor marketeers begint Kerstmis 2026 daardoor niet op 25 december. Misschien begint het zelfs al in september.
