Van downloads naar inzicht
Een succesvolle app lanceren is één ding. Begrijpen waarom gebruikers die app ontdekken, downloaden én blijven gebruiken, is een heel andere uitdaging. Met Analytics in App Store Connect probeert Apple ontwikkelaars steeds meer inzicht te geven in die volledige reis: van de eerste vertoning in de App Store tot gebruik, aankopen en abonnementen.
Daarmee verandert acquisitie van een spel waarin vooral naar downloadcijfers wordt gekeken in een veel bredere data-oefening. Niet alleen de hoeveelheid nieuwe gebruikers telt. Minstens zo belangrijk wordt de vraag waar die gebruikers vandaan komen, hoe goed verschillende kanalen converteren en welke gebruikers uiteindelijk de meeste waarde opleveren.
De weg van impressie naar download
Het vertrekpunt is de acquisitiefunnel. Een ontwikkelaar kan bijvoorbeeld zien hoeveel unieke apparaten een app in de App Store hebben gezien, hoeveel gebruikers vervolgens de productpagina bezochten en hoeveel downloads daaruit voortkwamen.
Een centrale maatstaf daarbij is de conversieratio. Apple berekent die op basis van het aantal downloads en pre-orders tegenover het aantal unieke impressies. Zo ontstaat een veel duidelijker beeld van de aantrekkingskracht van een app dan wanneer uitsluitend naar het totale aantal downloads wordt gekeken.
Een app kan immers bijzonder vaak worden vertoond, maar nauwelijks worden gedownload. In dat geval ligt het probleem mogelijk niet bij het bereik, maar bij de manier waarop de app zich presenteert. Het icoon, de screenshots, previews, beschrijving of positionering kunnen dan onder de loep worden genomen.
Ontdekken waar gebruikers werkelijk vandaan komen
Nog interessanter wordt het wanneer de cijfers worden uitgesplitst naar acquisitiebron. App Store Connect kan onder meer onderscheid maken tussen gebruikers die een app vinden via zoekopdrachten in de App Store, tijdens het browsen door de winkel, via andere apps en via websites.
Daardoor ontstaat een soort routekaart van de gebruikersinstroom.
Een ontwikkelaar kan bijvoorbeeld ontdekken dat zoekverkeer relatief weinig impressies oplevert, maar opvallend goed converteert. Een externe campagne kan juist duizenden bezoekers naar de productpagina sturen, terwijl slechts een klein percentage daadwerkelijk downloadt.
Dat verschil is strategisch belangrijk. Veel verkeer is immers niet automatisch goed verkeer.
Campagnes krijgen een meetbaar vervolg
Apple biedt daarnaast campagne-links waarmee afzonderlijke marketingacties kunnen worden gevolgd. Daardoor kan een ontwikkelaar beter achterhalen wat bijvoorbeeld een advertentiecampagne, socialemediapost of e-mailactie werkelijk oplevert.
Het interessante is dat de analyse niet hoeft te stoppen bij de download. Campagnes kunnen worden gekoppeld aan gegevens over gebruik, verkoop en abonnementen. Daarmee verschuift de vraag van “Welke campagne leverde de meeste downloads op?” naar “Welke campagne bracht de meest waardevolle gebruikers binnen?”
Dat is een wezenlijk verschil. Een campagne met duizend downloads maar nauwelijks actieve gebruikers kan uiteindelijk minder interessant zijn dan een kleinere campagne die honderden loyale of betalende klanten oplevert.
De productpagina wordt een experiment
Ook de App Store-pagina zelf kan steeds meer als een optimalisatie-instrument worden gebruikt.
Met Custom Product Pages kunnen verschillende versies van een productpagina worden gemaakt, bijvoorbeeld met andere screenshots, app-previews en promotionele teksten voor specifieke doelgroepen. Analytics laat vervolgens zien hoe deze pagina's presteren.
Een fitnessapp zou bijvoorbeeld sportieve prestaties kunnen benadrukken voor fanatieke hardlopers, terwijl een andere productpagina vooral gezondheid en dagelijkse beweging centraal stelt voor een breder publiek.
Vervolgens kan worden onderzocht welke boodschap niet alleen de meeste downloads genereert, maar ook de gebruikers met de hoogste waarde aantrekt.
Meer dan honderd meetpunten
App Store Connect Analytics kijkt ondertussen veel verder dan acquisitie alleen. Apple biedt inmiddels meer dan honderd verschillende meetpunten rond ontdekking, downloads, gebruik, verkoop en abonnementen.
Daardoor kan een ontwikkelaar de gebruikersreis steeds verder volgen.
Na de eerste download komen bijvoorbeeld actieve apparaten, sessies en retentie in beeld. Voor commerciële apps kunnen vervolgens betalende gebruikers, opbrengsten, in-appaankopen en abonnementsgegevens worden onderzocht.
Dat maakt acquisitie uiteindelijk onderdeel van een grotere cyclus: zichtbaarheid → interesse → download → gebruik → retentie → omzet. Wie uitsluitend de eerste stappen meet, ziet dus maar een gedeelte van het verhaal.
Segmenteren maakt gemiddelden minder misleidend
Een gemiddeld conversiepercentage kan bovendien belangrijke verschillen verbergen. Daarom kunnen gegevens worden uitgesplitst naar bijvoorbeeld land of regio, apparaat en verkeersbron.
Een app kan in België bijvoorbeeld uitstekend converteren, maar in een andere markt veel slechter presteren. Dat kan wijzen op een minder goede lokalisatie, een andere concurrentieomgeving of een productpagina die onvoldoende aansluit bij lokale verwachtingen.
Hetzelfde geldt voor apparaten. Wanneer gebruikers op een bepaald toestel opvallend minder actief zijn, kan dat aanleiding zijn om de ervaring op dat platform nader te onderzoeken.
De cijfers vertellen niet automatisch waarom iets gebeurt, maar ze maken wel zichtbaar waar ontwikkelaars moeten zoeken.
Van acquisitie naar kwaliteit
Daarmee komt de belangrijkste verandering naar voren: acquisitie wordt steeds minder een wedstrijd om zoveel mogelijk downloads.
De echte waarde ontstaat wanneer ontwikkelaars verschillende databronnen met elkaar verbinden. Een acquisitiebron die veel installaties oplevert maar weinig retentie, kan minder aantrekkelijk blijken dan een kleiner kanaal waarvan gebruikers maanden later nog steeds actief zijn of betalen.
Cohortanalyses versterken dat perspectief. Gebruikers kunnen worden gegroepeerd op een gezamenlijk startmoment, zoals de week waarin ze de app hebben gedownload. Vervolgens kan worden bekeken hoe hun gedrag zich in de daaropvolgende periode ontwikkelt.
Zo ontstaat een veel rijker beeld van groei.
Analytics wordt een kompas voor appgroei
App Store Connect Analytics ontwikkelt zich daarmee van een verzameling statistieken tot een instrument waarmee ontwikkelaars voortdurend hypotheses kunnen testen.
Welke verkeersbron levert de beste gebruikers op? Welke productpagina converteert het sterkst? In welke landen groeit de app? Welke campagne levert niet alleen downloads, maar ook omzet op? En blijven nieuwe gebruikers daadwerkelijk terugkomen? De antwoorden op die vragen kunnen vervolgens opnieuw worden vertaald naar marketing, productontwikkeling en positionering.
Voor ontwikkelaars en uitgevers betekent dat uiteindelijk dat de App Store steeds minder als uitsluitend een distributiekanaal kan worden bekeken. Het wordt tegelijkertijd een meetomgeving waarin vrijwel iedere stap tussen ontdekking en langdurig gebruik kan worden onderzocht.
Wie die gegevens slim combineert, hoeft niet langer uitsluitend te gokken welke acquisitiestrategie werkt. De gebruikers zelf laten het in de cijfers zien.
