Digitale advertenties worden vaak beoordeeld op wat er online gebeurt: een klik, een ingevuld formulier of een aankoop in een webshop. Maar voor retailers met fysieke vestigingen vertelt dat slechts een deel van het verhaal. Een online advertentie kan immers ook iemand overtuigen om enkele uren of dagen later een winkel binnen te stappen en daar een aankoop te doen.
Met winkeldoelen binnen Search- en Performance Max-campagnes wil Google die twee werelden dichter bij elkaar brengen. Het uitgangspunt is eenvoudig: digitale campagnes moeten niet alleen online conversies opleveren, maar ook bijdragen aan bezoekers en omzet in fysieke winkels.
De omnichannelklant wordt steeds belangrijker
Voor retailers ligt een belangrijke groeikans bij klanten die zich niet beperken tot één verkoopkanaal. Ze zoeken bijvoorbeeld online naar een product, bekijken de beschikbaarheid of locatie van een winkel en beslissen vervolgens om het product fysiek te kopen.
Volgens Google besteden dergelijke omnichannelklanten aanzienlijk meer dan consumenten die slechts één kanaal gebruiken. Daardoor wordt het voor adverteerders belangrijk om campagnes niet langer afzonderlijk voor online en offline verkoop te optimaliseren.
Performance Max voor winkeldoelen probeert precies die verbinding te maken. Google AI kan advertenties optimaliseren voor consumenten die niet alleen interesse tonen in een product, maar ook een hoge intentie hebben om een fysieke locatie te bezoeken.
Eerst meten, daarna optimaliseren
Een succesvolle omnichannelstrategie begint volgens Google niet bij automatisch bieden, maar bij een degelijke meetbasis. Een retailer moet eerst kunnen begrijpen welke impact digitale advertenties werkelijk hebben op zijn fysieke locaties.
Daarvoor onderscheidt Google drie belangrijke acties.
1. Lokale acties meten interacties die aangeven dat iemand interesse heeft in een fysieke vestiging, zoals het opzoeken van een route of andere acties rond een bedrijfslocatie.
2. Winkelbezoeken proberen vervolgens de relatie te leggen tussen digitale advertenties en daadwerkelijke bezoeken aan een fysieke winkel.
3. Winkelverkopen gaan nog een stap verder en verbinden advertentie-interacties met aankopen die uiteindelijk offline plaatsvinden.
Door deze gegevens samen te brengen ontstaat een vollediger beeld van de waarde van een campagne. Een advertentie die online weinig directe verkopen lijkt te genereren, kan in werkelijkheid bijzonder waardevol zijn wanneer ze veel klanten naar een winkel brengt.
Google AI stuurt op online én offline waarde
Zodra die meetbasis aanwezig is, kan omnichannel bidding worden ingezet. Daarbij probeert Google AI in realtime te voorspellen welke consumenten een hoge kans hebben om een fysieke winkel te bezoeken en daar waarde te creëren.
Het biedsysteem kan het advertentiebudget vervolgens automatisch verschuiven naar momenten, zoekopdrachten en doelgroepen waar de kans op waardevolle conversies groter is.
Daarmee verandert ook de rol van Performance Max. Het systeem wordt niet uitsluitend een instrument voor online conversies, maar een mechanisme dat advertentiebudget over verschillende contactpunten met de consument probeert te optimaliseren.
Gemiddeld 23 procent meer conversiewaarde
Google wijst daarbij op resultaten van partners die deze omnichannelstrategie al toepassen. Volgens het bedrijf realiseren adverteerders die deze aanpak gebruiken gemiddeld 23 procent meer conversiewaarde tegen vergelijkbare kosten.
Dat cijfer illustreert waarom offline data steeds belangrijker wordt binnen digitale marketing. Wie uitsluitend kijkt naar webshopverkopen, kan immers een aanzienlijk deel van de werkelijke advertentiewaarde missen.
Een consument kan 's morgens een advertentie zien, 's middags een winkelroute opzoeken en 's avonds het product in een fysieke vestiging kopen. Vanuit traditioneel digitaal campagnedenken lijken dat afzonderlijke gebeurtenissen. Binnen een omnichannelmodel worden ze onderdelen van dezelfde klantreis.
De winkel wordt onderdeel van het algoritme
Daarmee ontstaat uiteindelijk een bredere verandering in online adverteren. De fysieke winkel staat niet langer los van het digitale advertentieplatform, maar wordt steeds meer een meetbaar onderdeel van de campagne.
Voor retailers met zowel een webshop als fysieke locaties kan dat een belangrijke verschuiving zijn. Niet de online verkoop of de winkelverkoop afzonderlijk staat centraal, maar de totale commerciële waarde die een advertentie creëert.
Performance Max met winkeldoelen laat daarmee zien waar retailmarketing naartoe beweegt: naar campagnes waarin AI voortdurend probeert te bepalen waar een klant waarschijnlijk zal converteren... op een website, onderweg naar een winkel of uiteindelijk aan de fysieke kassa.
