Het product staat voortaan vóór de advertentie
Wie online naar een nieuw paar sneakers, een koffiemachine of een laptop zoekt, wil meestal niet eerst een lange advertentietekst lezen. De consument wil zien wat er te koop is, hoeveel het kost en waar het verkrijgbaar is. Precies daar spelen Shopping Ads van Google op in.
In plaats van advertenties uitsluitend rond zoekwoorden en tekstboodschappen te bouwen, kunnen webwinkels hun producten rechtstreeks in de zoekervaring presenteren. Afbeelding, prijs, winkelnaam en andere productinformatie vormen samen een digitale etalage die verschijnt op het moment dat iemand daadwerkelijk naar een product zoekt.
Achter die ogenschijnlijk eenvoudige advertentie schuilt echter een heel systeem van productdata, automatisering en artificiële intelligentie.
Van advertentie naar digitale winkelruit
Traditionele zoekadvertenties vertrekken meestal vanuit woorden. Een adverteerder kiest zoektermen, schrijft advertenties en probeert daarmee potentiële klanten naar een website te lokken.
Shopping Ads draaien die logica gedeeltelijk om. Het product zelf wordt de advertentie.
Een consument die bijvoorbeeld zoekt naar een bepaalde soort hoofdtelefoon kan meteen verschillende modellen, afbeeldingen, prijzen en aanbieders te zien krijgen. Nog voordat die persoon een webshop bezoekt, ontstaat daardoor al een eerste vergelijking.
Voor retailers is dat belangrijk. De bezoeker die uiteindelijk doorklikt, heeft immers vaak al meer informatie dan iemand die via een klassieke tekstadvertentie binnenkomt. Hij heeft het product gezien, kent doorgaans de prijs en heeft mogelijk verschillende alternatieven met elkaar vergeleken.
De klik wordt daardoor minder een toevallig bezoek en meer een stap in een aankoopproces.
Merchant Center vormt de motor achter de advertenties
De basis van Shopping Ads ligt niet in een lange lijst handmatig gekozen zoekwoorden, maar in de productinformatie die een retailer aan Google doorgeeft.
Daar speelt Google Merchant Center een centrale rol.
Een webshop kan er informatie over zijn assortiment beschikbaar maken, zoals producttitels, beschrijvingen, afbeeldingen, prijzen, beschikbaarheid en andere relevante kenmerken. Google gebruikt die gegevens vervolgens om te bepalen welke producten relevant kunnen zijn voor bepaalde zoekopdrachten.
Dat maakt de kwaliteit van productdata plots een marketingfactor.
Een onduidelijke producttitel of onnauwkeurige beschrijving is niet alleen een probleem voor de bezoeker van een webshop. Het kan ook beïnvloeden hoe goed advertentieplatformen begrijpen wat een retailer precies verkoopt.
Productfeeds worden daarmee veel meer dan een technische koppeling tussen een webshop en een advertentieplatform. Ze vormen een belangrijk onderdeel van de commerciële zichtbaarheid.
Zoekwoorden verdwijnen naar de achtergrond
Een van de opvallendste verschillen met klassieke Search-campagnes is dat retailers bij Shopping Ads niet op dezelfde manier voor ieder product een verzameling zoekwoorden hoeven samen te stellen.
Google probeert op basis van de beschikbare productinformatie te begrijpen wanneer een artikel relevant is. Een winkel die honderden of zelfs duizenden producten aanbiedt, hoeft daardoor niet voor ieder artikel afzonderlijk tientallen mogelijke zoekopdrachten te bedenken.
Dat betekent overigens niet dat de marketeer overbodig wordt. Integendeel. De aandacht verschuift. Waar vroeger veel tijd naar zoekwoorden en afzonderlijke advertenties ging, wordt het belangrijker om na te denken over productdata, campagnestructuur, marges, biedstrategieën, doelgroepen en commerciële resultaten.
De marketeer beheert minder woorden en steeds meer een systeem.
Twee routes: Standard Shopping en Performance Max
Binnen Google Ads kunnen retailers verschillende benaderingen kiezen. Een belangrijk onderscheid ligt tussen Standard Shopping en Performance Max.
Standard Shopping geeft adverteerders relatief veel directe controle over de structuur en werking van Shopping-campagnes. Voor organisaties die campagnes nauwgezet willen beheren en analyseren, kan die controle waardevol zijn.
Performance Max kiest nadrukkelijker voor automatisering. Daarbij kan Google advertenties over meerdere eigen kanalen en advertentie-inventarissen optimaliseren. Machine learning wordt ingezet om onder meer signalen, biedingen en plaatsingen met elkaar te combineren.
Het verschil raakt aan een bredere ontwikkeling binnen digitale marketing.
De vraag is steeds minder of AI in advertentiecampagnes wordt gebruikt. De belangrijkere vraag wordt hoeveel beslissingen een organisatie aan automatisering wil overlaten en welke beslissingen ze bewust zelf wil blijven nemen.
AI krijgt een grotere plaats achter de schermen
Shopping advertising illustreert daarmee hoe snel online adverteren verandert.
Vroeger bestond campagnebeheer voor een groot deel uit handmatig werk: zoekwoorden selecteren, biedingen aanpassen, advertenties schrijven en campagnes voortdurend bijsturen.
Steeds meer van die beslissingen kunnen door algoritmes worden ondersteund of automatisch uitgevoerd.
AI kan grote hoeveelheden signalen analyseren die voor een individuele marketeer onmogelijk voortdurend handmatig te verwerken zijn. Het systeem kan bijvoorbeeld rekening houden met productinformatie, gebruikersgedrag, context en historische prestaties om advertenties en biedingen te optimaliseren.
Dat verschuift de rol van de marketeer opnieuw.
Niet iedere knop hoeft nog handmatig bediend te worden. Het wordt belangrijker om de juiste doelstellingen, data en commerciële grenzen aan het systeem mee te geven.
Goede automatisering begint met goede data
Daar zit tegelijk een belangrijke nuance. AI kan een slechte productcatalogus niet magisch veranderen in een goede commerciële strategie. Wanneer prijzen niet kloppen, producten verkeerd beschreven zijn of belangrijke kenmerken ontbreken, krijgt het advertentiesysteem een zwakkere basis om beslissingen te nemen.
Voor e-commercebedrijven betekent dit dat marketing en databeheer steeds dichter bij elkaar komen te liggen.
De persoon die verantwoordelijk is voor advertenties kan niet langer uitsluitend naar klikken en conversies kijken. Ook de kwaliteit van catalogusdata, productpagina's, afbeeldingen en voorraadgegevens wordt onderdeel van de marketingmachine. Een campagne begint daardoor eigenlijk al voordat Google Ads wordt geopend.
De strijd om de klik begint vóór het websitebezoek
Shopping Ads veranderen bovendien de plaats waar concurrentie tussen webwinkels plaatsvindt. Vroeger moest een webshop een consument eerst overtuigen om naar de website te komen. Daar vond vervolgens de vergelijking plaats.
Nu kan een deel van die vergelijking al binnen de zoekomgeving gebeuren. De consument ziet verschillende producten naast elkaar en kan prijs, uitstraling en aanbieder beoordelen voordat één webshop geopend wordt.
Dat maakt productpresentatie belangrijker. Een sterke afbeelding, duidelijke titel en competitieve propositie zijn niet alleen elementen van de webshop zelf, maar ook wapens in de strijd om de eerste klik.
De digitale etalage verhuist als het ware van de eigen website naar de zoekmachine.
Van campagnebeheer naar commercieel systeembeheer
De evolutie van Shopping Ads laat uiteindelijk een grotere verschuiving in digitale marketing zien.
Advertentieplatformen bewegen van instrumenten waarmee marketeers afzonderlijke campagnes bouwen naar systemen waarin data, AI en automatisering voortdurend samenwerken.
Voor retailers betekent dat niet noodzakelijk minder werk. Het betekent vooral ander werk. De waarde verschuift van het handmatig bedienen van iedere campagne-instelling naar het ontwerpen van een goede commerciële machine: betrouwbare productdata, duidelijke doelstellingen, aantrekkelijke producten, gezonde marges en een meetstructuur die duidelijk maakt wat werkelijk rendeert.
Shopping Ads zijn daarmee meer dan advertenties met een foto en een prijs.
Ze laten zien hoe e-commerce steeds meer evolueert naar een wereld waarin producten, data en algoritmes samen bepalen welke digitale winkelruit een consument als eerste te zien krijgt.
