Terwijl veel bedrijven experimenteren met AI-agenten, kiest marketinggigant WPP voor een fundamenteel andere aanpak. Volgens CTO Stephan Pretorius en Head of Agentic Strategy & Design Amelia Gander draait de toekomst niet om zoveel mogelijk AI inzetten, maar om AI-agenten te ontwikkelen die de unieke kennis, ervaring en creativiteit van een organisatie versterken.
Tijdens een open gesprek leggen zij uit waarom agentische AI vooral een menselijke uitdaging is, waarom governance belangrijker wordt dan technologie en waarom een perfecte AI-agent soms juist minder goede resultaten oplevert.
De grootste valkuil: AI die iedereen dezelfde antwoorden geeft
Volgens WPP schuilt er een groot gevaar in de huidige AI-race. Wanneer bedrijven dezelfde grote taalmodellen gebruiken, dezelfde prompts schrijven en identieke workflows bouwen, ontstaat uiteindelijk hetzelfde eindresultaat.
Dat betekent dat concurrentievoordeel langzaam verdwijnt.
Wie AI uitsluitend gebruikt zoals iedere andere organisatie, krijgt uiteindelijk dezelfde inzichten, dezelfde campagnes en dezelfde creatieve voorstellen. Dat leidt volgens WPP tot een "race naar de bodem", waarbij onderscheidend vermogen steeds verder afneemt.
De oplossing ligt daarom niet in de AI-modellen zelf, maar in de kennis die organisaties aan die modellen toevoegen.
AI draait meer om mensen dan om technologie
Een opvallende boodschap uit het gesprek is dat agentische AI veel minder over technologie gaat dan vaak wordt gedacht.
Succesvolle AI-agenten ontstaan niet doordat een organisatie het nieuwste model gebruikt, maar doordat medewerkers weten:
- welke problemen opgelost moeten worden;
- welke beslissingen mensen blijven nemen;
- welke expertise uniek is voor de organisatie;
- hoe menselijke ervaring gecombineerd wordt met AI.
Juist daarom investeert WPP niet alleen in technologie, maar vooral in mensen.
Waarom WPP agenten liet bouwen door 100.000 medewerkers
In plaats van één centraal AI-team alle toepassingen te laten ontwikkelen, besloot WPP ongeveer anderhalf jaar geleden agent-bouwtools beschikbaar te maken voor vrijwel de volledige organisatie.
Ruim 100.000 medewerkers kregen toegang. Dat had meerdere voordelen. Medewerkers leerden zelf hoe AI-agenten werken, ontdekten welke toepassingen in de praktijk waarde toevoegen en ontwikkelden een organisatiebrede kennisbasis over effectief agentisch werken.
Daardoor ontstaat niet alleen software, maar ook een organisatie die AI daadwerkelijk begrijpt.
Volgens WPP is juist die collectieve ervaring moeilijk te kopiëren door concurrenten.
Van marketingkennis naar superagenten
Een belangrijk onderdeel van WPP Open is het bouwen van zogenaamde superagenten.
Deze bevatten niet alleen algemene AI-kennis, maar ook:
- tientallen jaren marketingervaring;
- interne methodieken;
- bewezen best practices;
- bedrijfsspecifieke processen;
- betrouwbare databronnen;
- intellectueel eigendom.
De agent leert daardoor niet alleen taal begrijpen, maar ook hoe WPP marketingproblemen oplost.
Het doel is dus niet een algemene chatbot, maar een gespecialiseerde digitale collega die denkt vanuit de expertise van de organisatie.
AI-agenten worden ontworpen rond beslissingen, niet rond taken
Een van de meest interessante inzichten uit het gesprek is dat veel organisaties AI verkeerd ontwerpen.
Vaak vertrekken bedrijven vanuit een taak:
"Maak een presentatie."
"Schrijf een rapport."
"Analyseer deze data."
Volgens WPP zou de eerste vraag juist moeten zijn: Welke beslissing moet een mens uiteindelijk nemen? Pas daarna wordt bekeken hoeveel autonomie een AI-agent krijgt. Dat maakt agenten niet alleen slimmer, maar ook betrouwbaarder.
Perfecte AI is niet altijd beter
Nieuw onderzoek wijst volgens WPP op een verrassend risico. Wanneer AI-agenten bijna foutloos lijken te functioneren, grijpen mensen minder snel in.
Dat kan leiden tot zogenaamde cognitieve atrofie: medewerkers verliezen geleidelijk hun vermogen om kritisch na te denken, fouten te herkennen of zelf complexe beslissingen te nemen. Een volledig autonome AI is daardoor niet automatisch de beste oplossing.
In sommige situaties kan een agent die bewust ruimte laat voor menselijke controle zelfs betere eindresultaten opleveren.
Creativiteit vraagt om gecontroleerde vrijheid
Marketing blijft uiteindelijk een creatief vak.
Daarom zoekt WPP voortdurend naar de juiste balans tussen:
- betrouwbaarheid;
- nauwkeurigheid;
- voorspelbaarheid;
- creatieve vrijheid.
Een agent moet voldoende structuur bieden om consistente kwaliteit te leveren, maar tegelijkertijd ruimte laten voor nieuwe ideeën en onverwachte invalshoeken.
Juist die combinatie maakt AI volgens WPP een versterker van menselijke creativiteit in plaats van een vervanger.
Governance wordt belangrijker dan ooit
Naarmate AI-agenten zelfstandiger opereren, groeit ook de behoefte aan duidelijke verantwoordelijkheden.
Volgens WPP bestaat er een fundamenteel verschil tussen autonomie en verantwoordelijkheid. Een AI-agent kan zelfstandig handelen. Maar hij is nooit verantwoordelijk. Die verantwoordelijkheid blijft altijd bij mensen.
Daarom moeten organisaties vooraf vastleggen:
- welke beslissingen AI zelfstandig mag nemen;
- wanneer menselijke goedkeuring verplicht is;
- hoe resultaten gecontroleerd worden;
- wie eindverantwoordelijk blijft.
Governance vormt daarmee geen rem op innovatie, maar juist een voorwaarde om AI veilig en betrouwbaar op grote schaal toe te passen.
De toekomst van marketing wordt gebouwd met mensen én AI
Het gesprek tussen Stephan Pretorius en Amelia Gander laat zien dat de volgende fase van AI niet draait om steeds grotere modellen of steeds krachtigere technologie.
Het echte concurrentievoordeel ontstaat wanneer organisaties hun eigen kennis, ervaring en werkwijzen vertalen naar intelligente AI-agenten die medewerkers ondersteunen bij complexe beslissingen.
WPP ziet agentische AI daarom niet als een vervanger van mensen, maar als een groeiversneller die menselijke expertise versterkt. De organisatie kiest bewust voor een model waarin tienduizenden medewerkers zelf leren bouwen, experimenteren en samenwerken met AI. Daarmee ontstaat niet alleen een krachtig technologisch platform, maar ook een organisatie die zich voortdurend aanpast aan een snel veranderende markt. Juist die combinatie van menselijke kennis, doordachte governance en gespecialiseerde AI-agenten kan volgens WPP het verschil maken tussen bedrijven die AI simpelweg gebruiken en organisaties die er werkelijk concurrentievoordeel mee creëren.
